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眼下，企業(yè)都希望能夠消費(fèi)者多從口袋里掏出的幾元錢，購(gòu)買自己開發(fā)的新產(chǎn)品，但憑什么讓消費(fèi)者多掏這筆錢呢？我們發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)習(xí)慣于提供物美價(jià)廉的、甚至是物次價(jià)低的產(chǎn)品，出口國(guó)外的時(shí)尚真皮鞋只有4美元一雙，10美分一件T恤衫等等。這樣確實(shí)很辛苦，甚至到了虧損的邊緣，目的僅僅是為了一點(diǎn)加工費(fèi)，希望“先征服口袋”，提供價(jià)格低廉，尚能使用的產(chǎn)品策略打開市場(chǎng)�？墒请S著原材料、人員工資、水電煤價(jià)格的不斷上漲，這種情況還能持續(xù)多久呢？微薄的利潤(rùn)被不斷的蠶食。事實(shí)上，欲想獲得更高的收益，得到消費(fèi)者口袋里更多的鈔票，就要先徹底征服消費(fèi)者的大腦！
先征服腦袋，后征服口袋
營(yíng)銷很大程度上就是在做傳播，是在進(jìn)行一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智資源的戰(zhàn)爭(zhēng)，并不是單純的產(chǎn)品或技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。征服腦袋的過(guò)程，就是讓消費(fèi)者在思想上、心理上、行動(dòng)上被“催眠”、被“引導(dǎo)”、被“洗腦”。正如飄柔，不僅僅告訴你去頭屑，還告訴你一個(gè)大大地、存在大腦的自我確認(rèn)：更自信。去頭屑和自信這樣一種心理狀態(tài)有直接的邏輯關(guān)系嗎？沒(méi)有，但是寶潔誘導(dǎo)你有頭屑，形象不好，談不上女朋友，找不到好工作，用了飄柔，頭屑沒(méi)了，自我形象提升了，當(dāng)然更自信了。因此飄柔販賣的不是產(chǎn)品，而是最后產(chǎn)品體現(xiàn)的精神利益——自我尊重和價(jià)值的體現(xiàn)�！ �
這就告訴我們，先征服腦袋，才能后征服口袋，因?yàn)槟軌蛉ヮ^屑的產(chǎn)品多如牛毛，廣東的日化企業(yè)上百家都在打這個(gè)概念，但是飄柔第一個(gè)提出征服消費(fèi)者大腦的心理訴求，從簡(jiǎn)單產(chǎn)品功能，上升到自信這樣的精神狀態(tài)，俘獲了消費(fèi)者的腦細(xì)胞，進(jìn)而心甘情愿的，多掏比同樣產(chǎn)品價(jià)格高出許多的人民幣，購(gòu)買飄柔，銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“只想征服口袋，不想征服腦袋”眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)橄M(fèi)者不時(shí)機(jī)器，給他潤(rùn)滑油就可以了，他們是有思想、有情感、有血有肉、有社會(huì)屬性的人，把戲發(fā)水當(dāng)作潤(rùn)滑油賣當(dāng)然是不行的。
可惜，不少企業(yè)把自家開發(fā)的產(chǎn)品都當(dāng)作寶貝，可是這種產(chǎn)品自戀情結(jié)，并不能讓消費(fèi)者喜歡上你，并留下深刻的印象。
事實(shí)上，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅僅是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更是客戶數(shù)量和客戶質(zhì)量的爭(zhēng)奪，而爭(zhēng)奪客戶實(shí)際上就是在爭(zhēng)奪思想份額和內(nèi)心份額�！ �
將品牌塑造成為消費(fèi)者的靈魂
所謂思想份額就是品牌在消費(fèi)者思想意識(shí)形態(tài)里面占有的位置，我們經(jīng)常提到的價(jià)值營(yíng)銷，不僅僅在于塑造產(chǎn)品的附加值，還在于企業(yè)給消費(fèi)者塑造的靈魂價(jià)值。如看到耐克的那個(gè)標(biāo)志，已經(jīng)不會(huì)想到一個(gè)具體的產(chǎn)品，而是代表著一種勇于挑戰(zhàn)的奮斗精神，它超越了產(chǎn)品，成為企業(yè)征服消費(fèi)者大腦的關(guān)鍵所在。一般來(lái)說(shuō)，品牌的個(gè)性越鮮明、越具有人性化的特征，往往越能夠讓消費(fèi)者鐘愛。
定位決定地位
而內(nèi)心份額在乎的是品牌在消費(fèi)者心目的排名，比如提到電視機(jī)，像到長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維等品牌，我們常說(shuō)的定位即是這樣，定位決定地位，排名越靠前，往往世紀(jì)的市場(chǎng)份額也越大�！ �
在思想份額、內(nèi)心份額和市場(chǎng)份額相互轉(zhuǎn)換的、相互影響、相互提升中。企業(yè)也就完成了先征服大腦，后征服口袋的過(guò)程�！ �
如何征服腦袋，關(guān)鍵在于建立圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群的信念、內(nèi)心向往、內(nèi)在需求為中心的品牌價(jià)值體系。如果發(fā)生價(jià)值錯(cuò)位，就會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的損失，甚至無(wú)法彌補(bǔ)，例如幾年前的新天葡萄酒，在邀請(qǐng)張曼玉、梁朝偉作為品牌代言人的同時(shí)，制造了高貴浪漫的感覺，但是在價(jià)格策略上，卻向啤酒看起，走大眾低端的市場(chǎng)定位，這樣導(dǎo)致消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突，這個(gè)酒到底是給誰(shuí)喝的？而目標(biāo)紅就很大的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所在餐飲渠道，誰(shuí)愿意拿10多塊葡萄酒照顧親朋客戶呢？忘記了中國(guó)人最關(guān)注的內(nèi)在“面子”的問(wèn)題，結(jié)果投資4個(gè)多億，導(dǎo)致虧損連連，最近才恍然大悟，調(diào)整策略走高端的品牌路線，可惜當(dāng)初他們只看到了消費(fèi)者的口袋，卻沒(méi)有看到消費(fèi)者的腦袋，是否接受，能否再次被接受，真是前途未卜。當(dāng)然除此之外，更為關(guān)鍵的是引導(dǎo)消費(fèi)者的心智，朝著有利于企業(yè)的方向進(jìn)行攻心戰(zhàn)。早在上個(gè)世紀(jì)，一些企業(yè)就開始利用媒體，對(duì)所謂的藍(lán)牙和3G進(jìn)行炒作，但是很多人并不明白是什么具體的技術(shù)，只是感覺好而已，紛紛解囊購(gòu)買這樣的數(shù)碼電腦產(chǎn)品，原因何在，抓住了消費(fèi)者求新求變的心理，希望利用高科技體現(xiàn)自己價(jià)值的內(nèi)在需求，滿足快樂(lè)的渴望。因此做到了，產(chǎn)品未上市，理念先行，先征服腦袋，后征服口袋的策略。
因而，任何有志于超越生存階段，謀取更大發(fā)展的企業(yè)來(lái)講，明白“先征服腦袋，后征服口袋”的經(jīng)營(yíng)策略，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，通過(guò)有效的傳播手段，占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)在思想份額和內(nèi)心份額，都將會(huì)受到消費(fèi)者的熱情擁戴，開開心心掏出自己的鈔票，而不太在乎價(jià)格，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是物超所值的，值就值在，它可能看不見摸不著，卻讓人感覺好。
juewu12@163.com，13761404124，上海勁釋管理咨詢有限公司品牌顧問(wèn)，曾服務(wù)曾經(jīng)服務(wù)紅塔山、中石油、寶娜斯、香飄飄、雅鹿、浪莎、燕京啤酒、紫羅蘭家紡等知名品牌。